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红人品牌养成记:从短视频出发到淘宝变现

2021-05-05 13:54   来源:未知   作者:admin

  一个猪肉香菇包的热量有多少?一个肉夹馍的热量有多高?在低卡博士的抖音短视频中都可以找到答案。

  “低卡博士”最早是一名健康饮食界的博主,有着食品专业背景,在抖音通过做食品热量的测试而走红,目前在抖音的粉丝超过100万,全网粉丝超过500万。

  2020年6月,低卡博士开始自行研发低卡健康零食,首款全麦面包“小钢板”上线就获得热销。

  “低卡博士”合伙人徐思源透露:“除了通过抖音销售之外,我们在粉丝的要求下,也开出淘宝店。”

  对内容红人来说,淘宝更适合内容红人长期运营生意:搜索推荐和猜你喜欢,为店铺带来了更多的精准客源;完善的购物流程和售后服务,让一批批新客成为老客,老客多次复购,由此形成正向的商业循环。

  小强的父亲是一名从事古典家具修复的木匠艺人,小时候父亲的木匠工具也是他的玩具,初中毕业后正式进入木工行当,经过三年学徒五年出师,小强踏入了实木家具的“坑”。

  2013年前后,小强的木工工厂开始有点规模,虽然还是作坊模式,但对未来充满了想象的他注册了“良禽佳木”这个品牌。

  “我们一直做的就是全主材原木家具,最早是给一些B端客户(品牌)做代加工,后来想直接面对C端消费者做自己的品牌。”小强坦承,“小企业没有钱,没有钱做广告打宣传,只能通过内容来吸引用户。”

  最早是在微博、微信、知乎等平台,小强通过图文的形式发布一些实木家具的相关文章,包括常见的实木木材种类、木材的鉴别避坑方法、实木家具的搭配等等。

  其实全主材原木家具并不是新概念,实木家具在中国已经有几千年的历史,但演化到如今实木家具一方面被认为是古典家具,一方面由于新型木材加工工艺的变化,整个市场变得鱼龙混杂,掺杂各种合成材质的木料也被冠以“实木”。真正的实木家具,如今在行业里面的全称是“全主材原木家具”。

  但消费者购买家具的频次并不高,加上全主材原木如今在市场上算是“非主流”产品,开始的那几年,良禽佳木发展得也不容易。

  短视频爆火,小强也有意识地把一部分精力放在短视频内容的传播上。“做短视频的这两三年,粉丝、用户和销售额都实现了高速增长。”小强解释了增长的原因,“短视频的传播机制可以让更多用户知道我们,同时这两年‘成分党’的崛起,让越来越聪明的客户可以通过内容渠道去买到真的好东西。”

  “木工小强”是良禽佳木的官方抖音账号,3年多的时间已经发布了近1000条短视频,视频内容不仅涵盖各类木材特点的知识性短视频,还有工厂生产制作木工过程的短视频,实木家具和家居风格搭配的科普视频,以及用户购买良禽佳木全主材原木全屋定制的真实案例视频。

  “短视频分享的内容是不断地围绕客户的需求和喜欢展开。我们观察到‘成分党’消费者不仅只关注木材,还关注生产流程、生产制作工艺等方面,所以我们也会拍摄工厂生产制作的过程。”小强说道。

  “成分党”是如今崛起的一股消费新势力,这类消费群体一方面有着较高的知识水平,另一方面消费更加理性,不沉迷企业营销宣传,而更加注重产品的成分、制作工艺、生产工艺等。

  经历两三年的木工科普知识传播,“木工小强”在抖音积累了70多万粉丝,2020年4月,小强决定也开始好好运营良禽佳木淘宝旗舰店,把在内容平台吸引到的粉丝转化为真正的客户。

  在那之前,良禽佳木淘宝旗舰店只是被当做一个单纯的线上销售平台,粉丝量不过三四千。2020年4月开始,通过优质内容将内容站的流量与淘宝交易实现交互,之后在淘宝店铺中脱颖而出,同时还获得了更多的淘宝推荐流量,在淘宝站内也实现了内容和交互的良性循环。

  “上量很快。”小强透露,仅一年时间,良禽佳木店铺粉丝数超过10万,年成交额达到千万级,目前工厂的订单已经排期到了10月份。小强的下一个小目标是,争取成为淘宝全屋实木定制领域的第一。

  1999年出生的东北女孩周白子,身高165cm,体重120斤。微胖体型的周白子是典型的苹果型身材——双腿修长、腰腹有肉。在抖音、快手、微博的短视频中,周白子并不介意自己肚子上的肉肉出镜,甚至有些镜头会刻意表现她肉嘟嘟的小肚子。

  “‘周白子’这个号的目标群体就是和我一样的苹果型微胖女孩。像我这样的身材,买衣服时候比较尴尬,因为市场上没有店铺专门销售针对我们这类身材的衣服。”周白子回忆当时做短视频的初衷,“希望通过短视频给像我一样身材的女孩更多的穿搭选择,同时也想把自己的风格做成一个品牌”。

  2017年刚刚在广州读大一的周白子就开始在服装领域创业,曾经开过淘宝店,同时也是一名模特。有着颇为丰富创业经验的周白子与合伙人一起,在2020年底选择,专注做微胖女孩的衣橱。

  2020年11月5日“周白子”抖音号、快手号、微博号正式上线”决定开设“周白子”淘宝店铺销售适合微胖女孩的服装;一个月后的“双12”,“周白子”淘宝店开店销售,开店首日销售额就达到100万元。

  周白子表示:“刚开始做短视频的时候也只是抱着试试看的心态,‘周白子’抖音号内容爆得很快,一个星期就涨了10万粉丝,这促使我们在一个月就把淘宝店开出来了。”

  短视频和淘宝店铺爆火之后,周白子和团队也分析过原因。“在短视频中每个视频我都会加一段舞蹈,展现个人人设,大家可能有的比较喜欢我这类风格。另外,在淘宝店铺上,以我个人IP打造的‘周白子’店铺专门做微胖穿搭,风格比较突出。因为大部分的微胖女装店铺强调的是遮肉、阔腿裤、大T恤,我的穿衣风格是为什么有肉的女孩一定要把肉藏起来,合适的穿搭有肉也会很好看。审美不应该单一,微胖女孩也有可爱性感的一面。” 周白子说道。

  淘宝店铺不仅可以帮助承接来自抖音、快手等内容平台的流量,同时用户可以直接和周白子沟通,帮助周白子形成更多的设计。周白子举例解释:“比如之前我们出了一个斜肩打底,不知道是露左还是露右侧,我就发起了一个线上的问卷,最后根据顾客的反馈设计了露左肩,因为大家右手都要做很多事。”

  “淘宝站外流量的兴起是一个新的创业机会。”周白子认为,因为每天有几亿人在刷抖音,抓住短视频的风口,通过在淘宝开店形成流量的正循环。抖音等内容平台相当于是“周白子”品牌IP的流动旗帜,粉丝会因为喜欢“周白子”的短视频,进而接受她传递出来的人设,并提升对周白子作为店铺主理人的了解,之后粉丝的黏性会更强,在淘宝等电商平台的复购率也会更高。

  回过头看,“低卡博士”最初并没有想过要深入食品产业链的上游,去生产销售食品。从2019年开始到2020年中旬的一年多时间,“低卡博士”一直在做的都是测评各类食物的热量,通过数据来告诉大家哪些食物热量比较高,哪些食物不太健康。“低卡博士”的粉丝也是在这一年多时间慢慢积累来的。

  短视频、直播带货模式走红之后,“低卡博士”也走过带货的路子。但有用户反映,在国内很难买到100%全麦的食物,大部分所谓的全麦产品热量、糖分过高。

  用户的痛点让“低卡博士”产生了自己下场,去打造一款无糖无油无添加的全麦产品的冲动。最后“低卡博士”和生产厂家一起合作研发了第一款全麦面包“小钢板”,使用定制纯麦粉,无糖无油无代糖,饱腹感强,味道算不上美味,但针对的就是想吃真正健康全麦食品的人群。正是因为这些特性,“小钢板”开售后销量不断走高,而且复购率很高。

  用户复购的问题让“低卡博士”开始思考更长远的战略规划。“用户第一次是通过短视频购买我们的产品,第二次、第三次想购买的时候,一般就会去淘宝等平台搜索官方店铺购买。”徐思源说道。想通用户的复购路径之后,“低卡博士”决定在淘宝开店,专门销售自研健康低卡食品。

  “低卡博士”在售的产品并不多,只有十多款,但产品都在不断迭代更新中,比如小钢板迭代到1.2版本,比1.1版本水分含量多十五分之一,柔软度增加了二十分之一。同时,“低卡博士”还全面介入工厂端的品控和物流等供应链的管控,并且会根据用户反映的问题在短视频平台集中回答。

  不到一年的时间,“低卡博士”淘宝店铺的销售额已经超过1000万元,并且打造出来数款网红产品。明星刘谦、杨迪、陈晓纭、杨超越也会主动给粉丝安利“低卡博士”的产品。

  如今的“低卡博士”已经成长为健康零售界的新锐品牌之一。从达人IP走到品牌之后,徐思源和团队除了做产品的研发之外,还将一部分的精力放在投放和营销上,包括和网红达人在短视频、直播上的合作等等。